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达芙妮业绩困局待解:业绩低迷 不断收缩线下门

2017-11-05 13:53 网络整理


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  10月25日,达芙妮国际控股有限公司(以下简称“达芙妮”,00210.HK)发布了未经审核的前三季度营运数据,截至9月30日,今年前9个月达芙妮核心品牌业务同店销售以及门店数量均大幅下滑。

  受整体鞋服行业不景气的影响,自2014年开始,为减少成本,达芙妮开启关店模式,2016年关闭了1030个销售点,2017年第三季度又关闭了375个销售点。多位专家告诉《中国经营报》记者,达芙妮一向专注于产品和渠道,但在品牌上的努力还不够。对于曾有过辉煌时期的达芙妮,面对新兴品牌和同类老牌企业的激烈竞争,能否找准定位并开创出属于自己的转型模式呢?

  针对达芙妮目前所做的品牌革新和产品升级的具体措施等采访内容,达芙妮公关人员向记者表示,现阶段品牌正在内部调整中,有阶段性成果后再接受采访。

  不断收缩线下门店

  截至9月30日,达芙妮核心品牌业务同店销售按年跌幅约15%。达芙妮官方认为,在推行品牌革新及产品升级措施过程中,会经历短期阵痛。尽管达芙妮核心品牌业务在10月前三周的同店销售按年跌幅与第三季度有所改善,但其业绩下滑的趋势依然未扭转。

  2017年中期报告显示,截至2017年6月30日止六个月,达芙妮营业额减少19.6%至2732.7百万港元。截至2016年12月31日,达芙妮营业额为6501.7百万港元,2015年为8379.1百万港元。

  达芙妮整体业绩大幅下滑和近几年大规模关店有直接联系。仅2016年,就为加快店铺整合,关闭了1030个销售点,当年销售点总数为 4900个。今年第三季度又关闭了375个销售点(包括 367 家直营店及 8 家加盟店),截至9月30日,达芙妮核心品牌业务合共有3917个销售点。相比最辉煌时的2万家销售点,这样的关店速度引业界担忧。

  服装行业观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄向记者表示,达芙妮业绩不好就关店存在一定问题,企业考虑短期规划,也要有中长期规划。线上和线下的受众群不重叠,线上销售好的商品,线下应快速流通。店面大量关闭会导致品牌识别度、自信度和美誉度大幅下滑,更难吸引消费者。

  记者走访观察到,进驻北京翠微百货一层的女鞋,大都偏中高端。百丽旗下的天美意、他她、思加图等品牌门店相邻,而达芙妮门店开在家乐福超市门口,门店内正在进行折上折的优惠活动,旗下圆漾品牌鞋包摆在店内的一角,由于是高圆圆设计的产品,全部原价售卖。

  程伟雄认为,折上折是品牌不自信的表现,会导致产品定位的摇摆。达芙妮从生产厂家转型而来,对品牌的理解缺乏深度。目前,女鞋市场已经从价格竞争转向价值竞争,促销行为并不能带来价值营销。上半年,达芙妮存货为1254.7百万港元,平均存货周转期减少至200天,达芙妮提出了线上和线下商店共享存货的措施。“打折,一方面是在清库存,另外一方面是在倒流。”安杰智扬营销策划机构创始人安杰告诉记者。

  自今年第二季度开始达芙妮公开表示实施品牌革新举措,并于6月开设了第一家全新形象的达芙妮店铺。达芙妮此前分为“D28”及“D18”两大系列,品牌代言人经历过SHE、刘若英等明星,品牌辨识度高。如今推出的“都会”、“宴会”、“生活”系列在线下实体店内并无特别。对于实体店品牌革新举措调整并不明显的疑问,达芙妮公关告诉记者,店铺数量较多,会从新开店铺开始调整,老店铺可能没这么快。

  尽管在实体店方面遇到了极大的挑战,但是达芙妮在电商平台逐渐尝到了甜头。2017年上半年,达芙妮电商业务保持销售增长,维持盈利,并会加强线上营销及推广活动力度,目前达芙妮“双11”的各大优惠活动早已就绪。“达芙妮做天猫等电商,价格是合适的,对企业本身非常重要。”安杰向记者表示。

  不过,拥抱电商的达芙妮仍然面临定位不清晰的质疑。战略定位专家徐雄俊认为,服装行业普遍不景气,产能过剩。达芙妮差异化不明显,和百丽等品牌没有太大区别。在安杰看来,品牌势能强于产品和渠道时,品牌才能产生附加值,不进行品牌建设的品牌,很容易被入侵。早期佐丹奴、班尼路做得非常好,之后其位势还是被美特斯邦威、森马取代。达芙妮单纯以产品和渠道建设为主,品牌一体化建设滞后。企业应和著名IP进行互动,有意见领袖和自身拥有开创精神对品牌建设都很重要。

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